星观点汽车新零售之道

某大公司准备以高薪雇用一名小车司机，经过层层筛选和考试之后，只剩下三名技术最优良的竞争者。主考者问他们：“悬崖边有块金子，你们开着车去拿，觉得能距离悬崖多近而又不至于掉落呢?”

“二公尺。”第一位说。

“半公尺。”第二位很有把握地说。

“我会尽量远离悬崖，愈远愈好。”第三位说。

结果这家公司录取了第三位。

中年以前不要怕，中年以后不要悔。

30年前，一个年轻人离开故乡，开始创造自己的前途。他动身的第一站，是去拜访本族的族长，请求指点。老族长正在练字，他听说本族有位后辈开始踏上人生的旅途，就写了3个字：不要怕。然后抬起头来，望着年轻人说：“孩子，人生的秘诀只有6个字，今天先告诉你3个，供你半生受用。”

30年后，这个从前的年轻人已是人到中年，有了一些成就，也添了很多伤心事。归程漫漫，到了家乡，他又去拜访那位族长。他到了族长家里，才知道老人家几年前已经去世，家人取出一个密封的信封对他说：

“这是族长生前留给你的，他说有一天你会再来。”还乡的游子这才想起来，30年前他在这里听到人生的一半秘诀，拆开信封，里面赫然又是3个大字：不要悔。

在过去的30年里，无论是经济还是汽车行业，都是大干快上、多拉快跑，萝卜快了不洗泥。似乎所有人都不怕，勇往直前。当然，在前期，由于大家都没有什么可失去的也就什么都不怕了。在后期，由于形势一片大好没有真正值得害怕的东西大家也就勇往直前了。但站在当下这个历史的十字路口，就像《权力的游戏》中史塔克家族的族语“凛冬将至”一样，经济和汽车行业的凛冬已经来临。在未来的30年里，也许我们需要同时具备“不要怕”和“不要悔”的精神去做那些新的、真正能带来改变的事情，不怕困难，不悔变革，才有可能在这个有点冷的“冬天”不被“冻死”。

当马云说：“纯电商将死，新零售已来，变革超乎我们想象”的时候，汽车零售行业掀起了一场彻底的新零售革命。腾讯、阿里巴巴先后加码线下汽车、商场和超市，高调地进行新零售的革命。在如火如荼的汽车新零售背景下，我们在不断的焦虑和忙碌。当我们在讨论汽车新零售的时候，我们不禁要问汽车零售和汽车新零售的区别是什么？当然，问这个问题的背后，其实是我们在探寻汽车新零售的本质。

我认为，汽车零售是汽车“信息流、资金流、物流”三种基本要素的各种组合。而汽车新零售，则是更高效率的汽车零售。既然汽车新零售的核心是效率，汽车新零售也有不同的维度，那么我就想着重从传统“交易力”的维度谈谈汽车新零售对效率的提升。我们先整体看一下“交易力”的组成，然后我们再分开来谈。

交易力=客流量x成交率x消费额x重购率

客流量：对标选址+低频变高频

成交率：爆款战略+大数据选品

消费额：提高连带率+增加体验性

重购率：强化品牌认知+打通全渠道

客流量

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提高客流量，就是让进店的客流变多，我们可以采取以下两个方法：选址对标：过去的汽车4S店是开在偏远的“汽车城”或“汽车一条街上”的，但那是只有真正要买车的人才要去的地方。人少，客流量也少。而未来的汽车商场店，为了获得自然客流量，会选择在核心商圈。如果品牌的定位是“豪华”，那么选址就对标奢侈品，在LV、GUCCI等奢侈品品牌旁。如果品牌的定位是“运动”，那么选址就对标运动，在耐克、阿迪等运动品牌旁。如果品牌的定位是“科技”，那么选址就对标科技，在蔚来、特斯拉等科技品牌旁。如果品牌的定位是“时尚”，那么选址就对标时尚，在优衣库、星巴克等时尚品牌旁。如此，以往要花钱购买的、少量的昂贵客流就变成了免费的、大量的目标客流。虽然汽车商场店的单位成本要贵一些，但其实总成本却要远远小于4S店，同时节省下来的建店成本、运营成本、市场费用等又可以使用到更重要的服务、体验、价格等当中去以及成为利润，创造定位和竞争力。低频变高频：在展厅这次你买了汽车，过段时间可以买个车模，下次再买个钥匙扣。这样就把约五年来一次买汽车的低频，变成了每个月来一次的高频。把进店除了汽车以外没东西可买的低效客流，变成了进店总能买几样东西的高效客流，这就解决了客流的问题，但前提是展厅一定要有好的、有用的、时尚的、有趣的、丰富的以及跟汽车相关的精品或服务。其实就像一些4S店的金融、保险、精品、装饰、大客户、二手车等周边业务之所以做的不好主要还是因为这些周边产品本身不好，而不是用话术、价格和考核去硬推。同时，这种低频变高频的方法是用好的、丰富的产品来实现的，而不是用价格和市场费用去实现的，具有经济性和可持续性。

成交率

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成交率就是进店后有多少人真的会买东西，通过以下两种方法，可以提高展厅的成交率：爆款策略：有个“极致单品”的逻辑叫“爆款策略”，虽然看起来有很多产品，但是每一个品类都只有几款产品，就像苹果早期的产品就大小2款和黑白2款一样。比如：每个车系，就3款。车模，就3款。钥匙扣，就3款。现在一般的企业可能每个品类都会做十几款，这样做一来不可能将少数的产品做到极致，二来会给消费者的选择带来困扰，三来也使得企业没有资源做出更多的品类提供给消费者，进而影响客流量以及高频购买。所以爆款不是喊出来的，而是取决于我们的选择。大数据选品：展厅的面积是有限的，那就应该什么东西好卖，就卖什么，但是什么东西好卖呢？那就需要汽车电商或汽车商城，可以通过汽车电商或汽车商城积累的互联网数据来进行品类选择，然后将爆品拿到展厅来销售。但要其顺利实现有几个前提：一是要有汽车电商或汽车商城，不然就不会有大数据和O2O。二是汽车电商或汽车商城中好的品类要极其丰富，不能只有汽车，不然就不能进行分析和品类选择。三是汽车电商或汽车商城得有一定的积累，不然就不是大数据，分析和品类选择也会不准确。总之，如果不能利用汽车电商或汽车商城进行大数据选品，如果展厅没有服务和体验，这样的展厅充其量只是个仓库而已，没有存在的价值。

消费额

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消费额就是如何在单次购买更多的东西，这要靠以下的提高连带率和增加体验感：提高连带率：连带率就是买了一样东西，顺便多买几样。但要其顺利实现除了前面提到的好的品类要极其丰富、展厅要有服务和体验以外还有几个前提：一是品类之间要相互关联，比如都是汽车相关的，买了车以后可以顺便买脚垫、车贴、太阳膜等。二是品类之间要相互协同，比如只有某品牌的瑞士军刀才能打开某品牌的车门、车模、行李箱等。三是品类之间要保持一致，比如所有的精品都是简约的、流线的、灰色的等。这样就给消费者顺便多买或收集几样精品提供了充足的理由，同时又毫无违和感。增加体验感：很多人以前听过某品牌，但并没真的见过某品牌的产品，更不知道某品牌有这么丰富的精品或服务。通过展厅，现在都放在你的面前，你可以好好体验一番。前面提到展厅要有服务和体验，那么对于目前利用率极低的4S而言，大可以将展厅的一半用来展示车，另一半用来展示精品或服务，提供体验。而对于汽车商场店而言，也大可以将展厅的一半甚至全部用来展示精品或服务，提供体验。看看现在的像弹个车、毛豆新车等汽车新零售企业，虽然他们的展厅较小，但一些展厅居然一台车都不放，取而代之的是客户体验区、客户就餐区等。此外，增加体验感除了硬件上的改变以外，还可以有软件上的改变，比如其实我们并不需要产品专家，但我们完全可以根据品牌的定位设置一名豪华、运动、科技或时尚专家，他是像拉家常一样地跟消费者进行沟通和服务，而不是以销售为目的。当然，上述这些做法的终极目的是由销售顾问推动的购买转变为由好的体验拉动的购买，销售顾问不用去“打扰”消费者。总之，就像东风日产“人、车、生活”的精神一样，人，就是专家和服务人员。车，就是产品。生活，就是精品和服务。这些一起去增加消费者的体验感。

重购率

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怎样才能让买过的消费者再来买，一直来买，而且买得越来越多呢？这就是重购率研究的问题。因为，消费者只要每多买一次，第一次获客的成本，就可以被多摊薄一次。所以，通过提高重购率，挖掘客户的终身价值，是汽车“新零售”的终极大杀器。那怎么做呢？实体店的展厅，其实还肩挑着两个重要的使命：强化品牌认知：线下更广大的这部分消费者和线上的消费者其实重叠度是很低的，于是实体店展厅有一个重任就是让更多过去不知道、不了解某品牌的消费者认识某品牌，在消费者的心中植入某品牌。而一旦买过、用过、喜欢上某品牌，那么这些消费者未来再买同类产品、精品或者服务时，就可能首先想起某品牌来。所以，在互联网和新零售的概念大行其道之时，实体店展厅的作用是不容忽视的。除了上述的原因之外，还因为：首先，线上相对于线下是提升效率的典范，但在获得效率的同时，也损失了体验性和即得性。其次，在过去的这些年，线上的流量红利已被蚕食殆尽，互联网企业反而向线下的自然流量和随机流量寻求增长，还美其名曰“新零售”。最后，线下门店本身就是一种广告，他可以不断强化消费者的品牌认知，OPPO和VIVO采用的就是这种策略。所以线下门店的费用也不一定就是固定成本，它可以是市场费用，对企业也是一种收益。打通全渠道：目前的汽车经销商只有4S店这一个渠道，但我理想中的汽车新零售全渠道从上到下可以分为三层，分别是：“汽车生活”、“汽车商城”、“汽车商场店”和“汽车小店”。“汽车生活”和“汽车商城”是线上电商，拥有更多的商品。“汽车商场店”和“汽车小店”，是线下实体，拥有较少的爆款商品。“汽车生活”是众筹和筛选爆品的平台，不一定是自己和品牌生态链的产品，有约种商品（%精品或服务）。“汽车商城”则是自己和品牌生态链的产品，有约0种商品（1%汽车产品+99%汽车精品或服务）。“汽车商场店”是开在大流量商场的展厅，有约种商品（10%汽车产品+90%汽车精品或服务）。“汽车小店”则是品牌粉丝开的小店甚至是摆的小摊，有大约10种商品（%汽车精品或服务）。线上收集的潜客邀约进店体验，线下收集的潜客邀请

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