索象卢永峰用全链路七次法则占领消费者

很长一段时间里，广告界流行着一句非常耐人寻味的话，“我知道我有一半的广告费浪费了，但却不知道是哪一半”，这句话来自广告大师约翰·沃纳梅克。其实很多企业可能不清楚，在今天，其实他们浪费的更多。

互联网让信息唾手可得，也让信息严重过载、消费者注意力日渐分散的时代，如何精准吸引目标用户占领消费者心智，有效地形成销售转化，最终仍然是大部分企业的难解命题。

与传统的电视、电梯、杂志、报纸等广告媒介相比，社交媒体平台的兴起让企业可以跳过媒介直接与消费者互动，看似打破了信息不对称的问题，将主动权抓在自己手中，但并非所有企业都能组建这样的操盘团队，也不是所有的团队都掌握了方法，结果大多是“一顿操作猛如虎，定睛一看原地杵”。

社交媒体平台的多维用户画像以及从A1到A5人群划分确实能带来更精准的投放，但这只是理论，实际操作中，如果没有全域的规划和明确的战略打法，无法解决复购的问题，最后总会陷入重复购买流量、流量越来越贵的陷阱当中。

索象集团董事长卢永峰认为在社交媒体时代，所有成功的广告投放和内容运营都要符合“全链路七次法则”才能突破碎片化的信息局限，将流量价值最大化，从而实现高复购率的消费者心智占领。

什么是“全链路七次法则”?

七次法则即潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息7次以上，才能真正了解你的产品，对你产生足够信任，然后才可能购买你的产品。

而所谓“全链路七次法则”，是指在社交媒体时代，各企业、各商家要从公域和私域全链路与用户产生互动，形成立体内容网络，让消费者逃不掉、躲不开，反复触达7次，从而实现对消费者心智的占领，成为品类必选项。但为什么是7次?

1、影响用户1次，几乎没有任何印象;

2、第2次影响，才会有一些效果;

3、一段时间内，连续影响用户3次，才能达到预期效果;

4、7次是影响用户的最佳频次，也就是阈值;

5、超过最佳频次，反而给人以营销感，影响的效果和性价比都开始下降。

打个比方，品牌占领消费者心智就像男士追到心仪的女孩，第一次见面，第二次看电影，第三次逛公园，第四次户外活动，第五次去KTV，第六次轰趴，第七次才能表白成功。你不能觉得麻烦，第一天见面就把前面的铺垫一次做完，然后直接表白，这样大概率会被拒绝。

前六次都是铺垫和种草的过程，没有这些过程，或者操之过急，都不会摘到胜利果实。对于品牌来说也是一样，必须通过全链路的种草，让客户通过多种方式多维度了解自己，才能走到目标顾客心里去。

通过“全链路7次法则”，企业可以看清楚很多内容运营和广告投放的误区。

很多传统企业尤其是传统制造业企业对于自媒体存在一定的误区。组建自媒体部门后，就风风火火做起视频，不考虑内容是否符合企业自身，段子、搞笑、照搬，反正哪里火就照着做一边，最后一地鸡毛，自媒体部成了烧钱烧脑的鸡肋部门。

短视频的确是当下最火热的流量风口，但是如果定位不准，对企业来说则聊胜于无。如果将抖音、快手定位于内容传播平台就走入误区，抖音是达人内容平台，天生不是商业的土壤。对于商家来说，千万不要想着去打造IP，正确的做法是直播卖货、投放短视频广告、挂车投流、达人种草等，没有人打开抖音希望看到你的蓝V号上有尴尬的植入段子，这样做注定是徒劳的。

还有不少企业，照搬网络上的里流行公式，即当年完美日记的打法——“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+篇知乎问答+直播带货=一个新消费品牌”，简单粗暴，根本不考虑自身的资源和特点，最后竹篮打水一场空。

做内容也好，投放也好，不能盲目，只有“全链路7次法则”才能打破“阈值效应”。

什么是“阈值效应”?阈值效应是指只有付出某种程度的努力才能影响一个体系，而当努力程度低于这个阈值的时候，就无法跨越临界点。如果某件事存在阈值效应，企业要慎重，应该将自身资源和力量集中起来，找到关键的发力点，从而突破阈值。

广告就存在阈值效应，投放不足就会不会产生任何结果，投了也白投，不如不投。内容运营也是，短期看不到结果，ROI、CPM太高，一算账就放弃了，也是纯粹浪费钱的行为。

正确的做法是根据企业自身资源和禀赋，集中力量在目标期内全链路有效触达7次，才能实现某个关键目标的突破，比如培养了种子用户、提升了复购率甚至是小范围内不错的用户口碑。这些都是占领了用户的心智。

一块黑巧的逆袭：从边缘到主流

巧克力作为一种源自西方国家的零食，英国平均每人每年吃7千克巧克力，在美国，这个数字是4千克，日本是2.1千克，而每个中国人一年吃巧克力的量约是克，相当于一年只吃了两条德芙巧克力。因此发展空间巨大。

而且国内巧克力市场品牌集中度很高，竞争激烈，新品牌突围不易：高端巧克力市场被歌帝梵、瑞士莲等外资品牌垄断;中端市场基本被以吉百利、明治、乐天、好时、费列罗、德芙为代表为代表的国外品牌占据;低端市场以国产品牌金帝等为主。其中的外资品牌占据79%左右的市场份额，特别是德芙，堪称一家独大，市场占有率超过25%。

不过市场上常见的工业巧克力一直以来的大众印象都是高糖、高脂。因此，在消费者心中，大多数巧克力都不具备健康因素，除了黑巧克力。黑巧克力在巧克力中属于比较纯粹、健康的品类，需求增长和受欢迎程度已经初见端倪，仅有少数头部品牌在开疆辟土。

每日黑巧通过内容运营和广告投放成功将这块黑巧从边缘扶正到主流，而且价格高于德芙、瑞士莲等传统中高端巧克力品牌。每日黑巧的内容和投放策略也严格符合“全链路七次法则”。

①由于黑巧的健康属性与健身人群天然契合，又能满足“想吃而不敢吃”的口腹欲，在年，每日黑巧和Keep合作，比如推出联名巧克力，在宣传文案上就强调了「刷脂期也能吃的黑巧克力」，瞄准的就是更

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