奢侈品腕表系列解读年瑞士钟表业

疫情下的中国和全球，似乎经典耐用和高价的奢侈品手表，在市场热烈追捧下成为一种新的保值手段。

奢侈品的世界一直就是很魔幻，映射在魔都上海，就是在疫情蔬菜难求的阶段，一边在抢菜，一边奢侈品在给VIP雪中送菜送点心送温暖。

每年的春季是各大品牌开始发成绩单的时候。

这里面有上市集团，举例历峰集团，Switch等开始发财报，报告上一年卖了多少，赚了多少钱，还有一些研究机构摩根士丹利来发布腕表品牌的研究报告，有些腕表品牌，举例劳力士是没上市的家族企业，那就需要研究机构，根据上一年，缴了多少税，购买了多少原材料等供应链情况在预估一些品牌销售情况。

榜单对于用户有一定的参考价值，毕竟商场到最后还是看你卖得怎样，你赚了多少钱，有多少用户这一年真金白银得认可了品牌，还是挺有意思的。

22年初照旧，著名投资银行摩根士丹利（MorganStanley）和瑞士咨询机构LuxConsult联合发布了年瑞士钟表业的研究报告，顶级瑞士制表品牌在年的市场表现出色，前7名：劳力士、百达翡丽、欧米茄、卡地亚、爱彼、浪琴、理查德米勒联合吃下了60%的市场。

图1，历年报告20名排序

一，瑞士钟表出口总销售额.9亿人民币，同比增长31%。

瑞士钟表出口销售额是亿瑞士法郎，创历史新高，其中仅手表就达到了亿瑞士法郎，约人民币.9亿。

好消息是：该业务已恢复到新冠之前的销售水平，与年相比，瑞士手表出口增长了31.2%，甚至比年还增长了2.7%。

坏消息是：尽管增长了万只手表（相比年），出口量仍比年低万只。不过另外一个点说明，靠的不是件数，主要靠提高Arpu来提高的销售额。

核心市场表现上，美国和中国的体量和增速都非常明显。

二，顶尖的王者品牌。

2.1王冠属于永远的第一名：劳力士。

劳力士仍以28.8%的市场份额和预计80亿瑞士法郎（亿人民币）的营业额在瑞士手表品牌中处于领先地位，对比上一年的市场份额提升了3.9pt.牛到什么程度：劳力士本身的营业额比斯沃琪集团高出10亿瑞士法郎，斯沃琪集团拥有欧米茄、浪琴等17个手表品牌。劳力士+帝舵（是劳力士家的）加起来比斯沃琪集团高出20%。

瑞士手表的两个最大市场中的市场中劳力士的份额分别为美国（世界上最大的瑞士手表市场）的40%和英国的35%，没有其他奢侈品牌能拥有如此主导地位。

2.2老二与老三：卡地亚与欧米茄。

千年老二欧米茄败给了卡地亚，让人有些意外，背后说明：女同胞的消费能力真的是强。

卡地亚以亿销售额位居第二，同比增长40%，而传统的第二名欧米茄现在以亿人民币的销售额排名第三。

卡地亚作为历峰集团旗下最赚钱的腕表品牌，平均批发单价是2.6万，而欧米茄作为斯沃琪集团旗下头牌差不多均价也是2.6~2.7万左右，他们之间的变化也可能映射了男女性消费者腕表数量上的波动。他们的零售价和商务政策差不多，所以男生选欧米茄，女生选卡地亚是差不多在3-5万的主流奢侈品腕表价区间的主流选择。

2.3直营与经销：老4与老6的爱情，爱彼与百达翡丽。

爱彼和百达翡丽.3亿VS.6亿销售额，其实21年表现真不错，不过这牌子，哎，看图：

做中国人的生意，首先要政治正确，否则风险太大。

爱彼能赶超百达翡丽，目前钟表专业媒体分析与品牌近年来采取的销售策略有关：爱彼这几年逐步去经销商策略，在年72%的销售都来自品牌直营，百达翡丽则正相反，76%的销售都来自经销商渠道。通过高比例的直营销售，爱彼每售出一块表，都可以获得更高比例的营收，这对于产量有限的品牌而言尤为重要。

2.4最贵的老7，没有之一：理查德米勒。

单价最猛烈的是理查德米勒，第7名，77亿销售额，这个数量是由-枚腕表构成的，按照中位数元计算，每枚腕表万，如果经销商按照5折进货，那每枚腕表已经到万人民币！——赚钱的表商啊！

2.5亲民的老5和老8：浪琴与天梭。

老5，百亿俱乐部唯一亲民（便宜）的腕表品牌就是浪琴，亿销售额，万批售量，4-5折的经销商平均终端售价，一般零售终端价格在~左右。

前10名中，另外一位亲民品牌天梭21年销售共57.9亿,销售了万枚，平均批发价格元左右，按照经销商4-5折的比例，终端零售价大概在~元左右。

2.6老9老10：万国与泰格豪雅。

第9是万国，销售额54亿，批售数量16万枚，平均批售价格3元，经销商政策如果是5~6折，而一般终端零售价打个8折，那一般售价在左右，这个价格可比大家普遍认知的卡地亚和欧米茄高哦。

第10名是泰格豪雅，46亿销售额，批售了46万枚，平均批售价格在1万元人民币左右，经销商政策给到5折的话，门店再打个8折，一般平均售价就是元。

广泛地说，前5个品牌占据了一半以上的市场份额，占行业收入的53%。13个品牌占据了75%的市场份额，25个品牌占据了90%的市场份额。而全瑞士的整体销售额上，整个手表市场由大约个品牌组成。

寡头的效应聚集，奢侈品的魔幻优于单表的价值，在表世界显示得尤为明显。

当劳力士一款表款已经超过公价一倍以上的时候，你很难说，郁金香的泡沫什么时候会灭。