瑞士制表业,能否再经受一个世纪的颠覆
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几十年来,瑞士制表业一直承受着持续性的“破坏威胁”。
不管是年代的石英危机,还是现代智能技术的冲击,亦或是制造业浪潮的全球转移,作为传统手工业的代表者,瑞士制表业却依然蓬勃发展。
那么为什么瑞士制表业不仅在历经数个世纪后幸存下来,还多次从悬崖边缘复苏?在接下来的一个世纪里,它还能否依然经受起各种风雨的挑战?
文/东西智库研究员张乃琳
瑞士制表业可追溯至14世纪。
起初,瑞士的钟表业并不发达,在工业时代更是全面落后,面对新技术也进展缓慢。在宗教战争前,法国和英国是高端钟表制造业的主导者。钟表属于手工业,宗教战争后,法国天主教掌权,大批新教徒手工业者离开法国,来到了加尔文统治下的日内瓦,其中有不少金银珠宝首饰的加工者。然而加尔文派崇尚节俭,认为奢侈品会腐化人类的心智,面对失业,这些流亡的首饰加工者只能从事钟表制造等相似的工作,这就是瑞士钟表业的开端。
虽然瑞士钟表业正式起步了,但主导欧洲钟表业的依然是英国人和法国人,所有关于高端手表的发明改进几乎都与瑞士无缘。瑞士钟表业不得不另辟蹊径,走低端亲民路线,凭借生产效率击垮了英法制表商,称霸了欧洲钟表业。
南北战争后,新兴的美国制表业大量使用机械生产钟表,足以兼顾产量和质量,这严重威胁到了瑞士的钟表业发展。好在瑞士的美国移民将美国生产模式引入,传统的生产模式被机械生产与流水线组装取代,经过与美国的反复较量,瑞士在钟表业的工业化上击败了美国,成就了霸主地位。到19世纪中叶,瑞士已发展成为世界最大的制表国。
石英危机
然而,20世纪60年代,一场技术革命席卷了全球制表业。
传统的瑞士机械表采用陀飞轮技术,越是昂贵,陀飞轮的结构越复杂,机械表也越精准。但是年12月25日,日本精工Seiko推出世界上首枚石英表,平均每月误差在5秒左右,比当时的机械表要精准数百倍以上,且能持续工作一年之久。
在推出的最开始,石英表价格极其昂贵,普通款石英表售价高达13万日元,折合美元,且仅少量生产,甚至在年之前,石英表都没有被列入公司的生产统计数据中。不过,从年开始,石英表量产化技术成熟,日本公司牢牢把握住了这个市场机会,免费公开了石英表的结构原理技术,采用石英机芯能提供比瑞士生产的任何手表都更便宜、更准确的手表,并进行商业化和大规模销售。
一时间,日本石英表风潮席卷全球。年,全球石英表产量达只,年以后已经达到万只了。
彼时,世界上每年大约要出售5亿只手表,瑞士手表在低端的市场份额是零,而在高端份额超过90%。面对来自日本低端石英表的竞争,瑞士钟表的第一反应就是撤退。因为他们看来低端市场无利可图,而且认定流水线上批量制造的廉价表一定会失败。就这样,在瑞士手表退却后,占据了低端市场的日本制表业又升级到了中端市场。接着,原来占据中端市场的瑞士公司又准备撤退了。
称霸钟表制造业百来年的瑞士,第一次感受到了灭顶之灾。有数据统计,年代后,机械手表的需求大幅减少,瑞士的手表产业的从业人数从年的人锐减至年的人。
产生危机的原因之一是当时的瑞士手表业以中小规模的家族经营模式为中心,在生产和市场营销方面欠缺基于规模的合理性。
其实,瑞士并非没在石英技术上进行过尝试。
早在年,浪琴就成立了一个研究小组,致力于研发电子手表,并在年推出了世界上第一块石英表原型。不过,从研发试验到批量生产还有许多路要走。精工开始计划石英晶体震荡器研发到首款石英腕表面世,整整经过了10年时间。由于当时没有批量生产的工业条件,也缺乏与技术管理工程师的协调,石英机心质量非常差。尽管浪琴后来又进行了次大规模生产的尝试,但在年推出的Ultra-Quartz机心却没有成功。而此时日本生产其他类型的石英机心正以较低的价格出售,导致瑞士的石英机心技术自诞生之日起就在技术上过时了。
第二个原因是,一战后,为了回避其它国家的高关税,瑞士扩大了零部件出口并在当地组织生产体系,导致瑞士钟表在国际市场上的主导地位开始受到质疑。
瑞士业界对此有了危机感。认为要防止生产据点向国外转移和技术流失,必须要保护国内以中小企业为中心的生产结构,为此,在业界内部签订了限制零部件出口等内容的协定。特别是在年,引入了新设企业或扩大产能时的认可制度等,借助联邦法令扩大和强化了限制。之后,瑞士制表业出现了卡特尔式的局面。EbauchesSA(一家由大约30家独立制造商合并而成的公司)和Asuag控股公司成立,两家公司控制了瑞士钟表业单个零件的整个生产。
然而,当越来越多的人转向EbauchesSA(后来成为Swatch集团的工业部门ETA)来采购零件的时候,在全球钟表业发展的年代,大部分瑞士手表制造商反而失去了竞争优势。比如一些手表制造商(劳力士、欧米茄、百达翡丽)出现了有权制造零件供自己使用,但不能出口的情况。其结果是不仅从长远看不能完全防止技术外流,而且与化学,制药等的其它主要行业不同,它留下了造成难于产业集中、难于扩大企业规模窘况的负面资产。
在瑞士钟表业风雨飘摇之际,以瑞士银行为首的7家银行,共同出资收购了ASUAG和SSIH这两家最大的钟表集团,并于年将它们合并为SMH钟表集团。在这样的背景下,海耶克临危受命,担负起了让瑞士钟表重现辉煌的重任。
他开始思考瑞士表失败背后的原因。有着几百年悠久历史和精湛工艺的瑞士手表,为什么在初出茅庐的日本表面前如此不堪一击?仅仅是新科技代替传统的必然吗?
在本地产的可乐被可口可乐淹没的案例中,海耶克悟出了个中真谛:我们的失败不是技术和价格的问题,而是我们忽略了自身最大的优势——品牌。瑞士手表与日本手表最大的差异是在于“瑞士表有历史”,历史是将是瑞士表重建的基石,唯有品牌才能赢得未来。买表的人绝不是为了看时间,而是一种身份的证明,一种个性的象征:我有能力和品味购买这样的表,而且我热爱运动和自然。于是人们才把手表当成传递个性和情感的产品,可以像更换时装一样,根据不同心情和场合而拥有第二块、第三块甚至更多的手表。而手表生产者要传达给消费者的,正是这种无形的东西,绝非电子科技可以简单复制。
海耶克认为如果一让再让,最终瑞士手表将无法立足。他不再让步,传统表必须有一个广泛的市场基础,需要在每一个细分市场里,都有一个强势的、利润丰厚的、成长的全球品牌。这意味着需要打破常规,在最不熟悉的低端市场里创造一个品牌(后来的Swatch),以此为所有传统瑞士表稳固市场。
年,海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后,正式成立了Swatch(斯沃琪)集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录,更发明了全新的制表工艺。这款表色彩艳丽、设计前卫,完全由塑胶和其他合成材料制成,机械底盘、表壳和镶嵌板三部分被合并为一体成形的表壳,零件也由91个减至51个。
50天后,德国法兰克福市最高的摩天大厦上悬挂了一条英尺长的巨幅广告,上面画着一只色彩鲜艳、设计前卫的塑料手表,写着“Swatch、瑞士制造、60德国马克”几个大字。上市第一年,Swatch便创下销.售80万块的惊人成绩。
如果说当年石英表的热潮是钟表业第一次全球冲击,那Swatch的诞生便带来了第二次革命般的冲击。人们重新意识到了传统机械表的珍贵。品牌的价值,终于在这一刻完全展现。时至今日,很多品牌甚至会用诸如“我们从来都没有做过一块石英表。”的语句来做宣传。
通过这次成功的反击,瑞士表重建了自身位置:低端产品占领市场、高端产品创造利润。随后海耶克又开始了疯狂地跑马圈地,欧米茄、浪琴、天梭等一大批瑞士名表都被网罗至麾下,逐渐构筑起了一条覆盖各个层次的完美产品线,还用四年时间让宝玑品牌重回一线,挽救了整个瑞士制表业。
智能手表,一颗定时炸弹
危机会重演吗?
在日本石英表让瑞士手表业陷入困境40年后,瑞士制表业又面临着“智能手表”的新挑战。
年9月,三星(GalaxyGear)和索尼(Smartwatch2)都推出了智能手表产品,而苹果在年发布iWatch,谷歌也生产了自己的智能手表。
有金融机构认为,这个新市场在未来几年的价值在50亿至亿瑞士法郎(54.6亿至亿美元)之间,但许多瑞士钟表制造商在产品雪崩面前依然保持冷静。
“瑞士制表业并未处于危险之中。智能手表不会取代瑞士手表,它们是互补的。消费者习惯于一天佩戴几款不同的手表,这取决于他们的活动。”瑞士手表工业联合会主席让-丹尼尔·帕舍(Jean-DanielPasche)说。世界上最大的钟表制造商斯沃琪集团的负责人尼克·海克(NickHayeck)也毫不在意。“自从智能手机、iPad或iPod出现以来,我们售出的机械手表比以往任何时候都多。这表明对消费者来说,情感比精确更重要。”
据独立记者格雷戈里·庞斯(GrégoryPons)称,斯沃琪集团对自己及其绝对的统治地位深信不疑,并拒绝了与苹果合作的想法。庞斯认为,这是一个根本性的战略错误,瑞士工业将为此付出代价。
彭博社直言不讳地分析,智能手表可能对瑞士手表制造商构成危险,就像年代亚洲石英手表造成的破坏一样。当时,瑞士人完全低估了日本的竞争,这种态度引发了该行业历史上最严重的危机之一。在转向利润丰厚的奢侈品市场之前,该行业通过转向生产面向大众市场的手表(特别是斯沃琪手表)而幸存下来。
尽管斯沃琪集团是唯一一家拥有与苹果和三星竞争的技术和工业工具的瑞士公司,但瑞士西部应用科学大学教授FranoisCourvoisier表示,斯沃琪集团的董事们认为,智能手表只不过是一种时尚。“如果瑞士钟表制造商想进军智能手表领域,他们几年前就应该这样做。他们现在用仿制品进入市场是不明智的。”Courvoisier说。
据德勤进行的一项调查,瑞士手表公司三分之二的董事认为智能手表不会对其业务构成威胁,并坚信未来的瑞士机械表仍将是身份的象征,甚至可能像艺术品一样成为金融的避风港。但同时他们也意识到,瑞士钟表业的工业基础很脆弱,因为它生产的手表越来越少,但价格越来越贵。对瑞士公司来说,大规模生产变得越来越困难。预计未来十年瑞士手表的销量将减少1万-万只。
有业内人士认为,斯沃琪集团拥有的中低端品牌将受到最大影响。为什么消费者会乐意购买一款只显示时间的天梭或斯沃琪,而不是以同样的价格买到更有趣的东西,将他与整个世界联系起来?
庞斯认为,,消费者不会在一只手腕上佩戴智能手表,而在另一只手腕上佩戴传统手表。瑞士手表将在科技巨头之间的战斗中成为附带损害。然而也有一些瑞士制表商不愿意放弃这次机会。Hyetis公司的目标是抢占全球智能手表市场的1%。
“当消费者购买手表时,他们不一定想要古董,我们要有一个地方可以让任何用手机查看时间的人戴在手腕上。”Hyetis公司的创始人兼负责人ArnyKapshitzer说。
Hyetis公司于年以1,美元左右的价格推出了“Crossbow”——第一款瑞士在线手表。与销售腕上电脑的电子巨头相反,Crossbow配备瑞士制造的自动机芯,主要功能仍然是报时,但这款手表还有一个摄像头和生物识别器。可以根据客户的需求开发其他应用。
尽管“Crossbow”第一个系列的只手表几乎都找到了买家。但这个专为瑞士手表品牌设计的项目遭到了业界的拒绝,Kapshitzer说:“瑞士手表行业通过远离智能手表市场做出了危险的选择。”
庞斯确信智能手表在未来将变得像我们现在的智能手机一样不可或缺。“手腕是一种神奇的东西,很容易附着在什么东西上。但更重要的是,它是我们所有生命体征通过的地方:您可以测量血压、氧气和胆固醇水平等。”
“消费者购买瑞士手表并不仅仅是为了看时间,而是因为它是一种能唤起情感的美丽产品,是一种技术和传统的载体。”几位专家表示,与传统手表相反,智能手表不会成为身份的象征,因为它很快就会过时。
斯沃琪之父之一ErnstThomke更直接地说:“在瑞士,我们更喜欢专注于更繁重、甚至普通人无法获得的手表——每个人都想要,但实际上没有人真正需要。某些人需要梅赛德斯或保时捷以及手腕上的豪华手表才能感到优越,因此未来看起来很美好。
最近的一个挑战是推出AppleWatch和其他智能设备,虽然它们不是最强大的卖点,但也能显示时间。许多人预测,鉴于苹果在iPhone上取得了引领潮流的成功,智能手表将主导手表市场。到目前为止,只有生产更实惠的钟表的瑞士钟表制造商才涉足这个新领域,而且大多数人更愿意坚持他们最了解的东西。
“瑞士制造”还重要吗?
世界上最大的钟表展是推出瑞士著名品牌豪华手表的地方,简单的瑞士制造模型(没有日期、时区、月相等复杂功能)通常起价超过1,瑞士法郎(1,美元)。直到年Swatch凭借其Sistem51颠覆了该行业(从瑞士法郎开始)。完全在自动化装配线上制造,它使普通人可以使用自动机械手表。
但是你也同样可以在这里找到低成本的替代品。香港馆被ODM和OEM公司占据。他们根据自己的设计或根据客户的设计以最低的价格生产手表,此类手表的平均价格为10-15美元。稍微贵一点的是自动手表,制造商在表盘上使用蓝宝石表盘或瑞士Super-LumiNova颜料等高档材料,更“高端”的细分市场,每只手表80美元起。
这些手表在中国大陆(通常是深圳或东莞)的工厂生产,通常使用像Miyota的日本机芯。有些人甚至通过生产更复杂的陀飞轮手表来抢占瑞士市场。这种手表对于喜欢价格实惠的陀飞轮的收藏家来说,是一个利基市场,零售价约为2,美元,而瑞士制造的售价至少是其价格的五倍。
年新的“瑞士”法案通过,修订后的“瑞士制造”手表法规于年1月1日生效。“瑞士”法案定义了工业产品新的最低要求,以符合“瑞士制造”的要求标签。法案显示,至少60%的产品制造成本必须发生在瑞士,研究和开发成本也可能包括在计算中。此外,必须在瑞士进行至少一个重要的制造步骤。
这些规则尤其影响到低端市场的制造商。根据更新后的立法,国产零部件的最低门槛从50%上升到60%。这可能会使低价位的瑞士手表更贵,因此更容易受到更便宜的竞争的影响。随着瑞士手表销量越来越少但价格越来越高的趋势,恶性循环也存在风险。缺乏规模可能使该行业难以筹集创新所需的资金。
“要么手表变得更贵,因为我们必须在瑞士做更多的工作,要么客户在远东购买不是‘瑞士制造’的手表。”
由于年展会取消后参展商大量流失,世界上最大的钟表展Baselworld的存在正受到威胁。瑞士钟表业约有40,名员工在部分就业以削减成本,预计年出口将下降25%——超过年石英危机或9年次贷衰退期间的跌幅。
尽管存在所有问题,但瑞士钟表业的“观望”政策使其能够经受住许多风暴并避免屈服于时尚。瑞士制造的机械时计仍然是身份的象征,繁荣的假货和灰色市场证明了这一点。
瑞士手表仍然令人垂涎,即使它们不再需要报时。
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