为什么免费的反而让你花费更多怪诞行为学

内容简介生活中我们常有莫名其妙的举动。你真的会失控？一时冲动就是没道理可言？本书作者丹·艾瑞里告诉你：错！所有的现象，背后都有经济的力量！《怪诞行为学》用轻松幽默的方式告诉我们这是为什么，又该如何改变。他比别的所有经济学家都更好地揭示、解释了我们不可思议的行为背后的原因。荐语《怪诞行为学》一书将改变我们对世界，对我们自身的看法。用行为经济学家的角度看世界，从此你看待生活的眼光会全然不同。大家好，我是书森，欢迎来到今天的读书会。行为经济学这门学问，其实已经存在了好几十年，但一直不受重视，直到年，心理学家丹尼尔·卡尼曼和经济学家弗农·史密斯，凭借行为经济学，拿下了诺贝尔经济学奖，这才让行为经济学真正走进公众视野。人们才开始正视：原来人在很多时候，是非理性的。我们的现实生活中存在大量非理性现象，尤其在不确定的转型时期，这种现象更多。如股市的暴涨和暴跌，深圳房市的暴涨和暴跌等。《怪诞行为学》引用了日常生活中的大量案例，指出人都是非理性的，会因为环境压力、社会规范和市场规范的错位等原因，做出非理性行为，从而付出金钱、时间等代价。今天的「森财之道」将带您探索非理性表现的方方面面，以及如何改变自己的行为——为什么我们喜欢比较和攀比？我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。因为诱饵的存在，我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中做比较。这里有个体现诱因效应的例子：假设你正计划去欧洲度蜜月，你已经决定在那些风情浪漫的古典城市中选一个，并且把目标进一步限定在罗马和巴黎之间，这两处都是你的最爱。旅行社对两个城市分别安排了一揽子计划，包括机票、旅馆、观光，外加每天免费的精美早餐。你会选择哪一个呢？对多数人来说，在罗马和巴黎之间作出选择不太容易。罗马有古竞技场，巴黎有卢浮宫。两地都充满浪漫风情，难以选择。那么，再给你第三种选择：罗马，不含早餐。如果让你考虑这三种选择，你会立即认识到，带免费早餐的罗马与带免费早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的罗马就立马被比下去了。与明显处于劣势的选择相比，罗马比不带早餐的罗马更具优势，甚至，不带早餐的罗马使得带早餐的罗马显得如此之好，以至于让你觉得它甚至胜过了原先难以取舍的带免费早餐的巴黎。相对论帮助我们在生活中作各种决定，但它也能使我们痛苦无比。为什么？当我们把生活中的运气与别人相比时，就产生了嫉妒与羡慕。如何打破相对论的怪圈呢？如果我们想买新房子，我们可以在那些准备出让的房子中留意选择，跳过那些我们买不起的。如果想买一辆新车，我们可以集中看一些在我们经济能力许可范围之内的车型。我们可以控制我们比较的范围，可以转向能提高我们相对幸福度的圈子。我们为什么疯抢根本不需要的东西？免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从50美分打折到20美分，你会买吗？有可能。如果从50美分促销为免费呢，你会不会争着伸手去拿？肯定会！为什么免费使我们如此高兴？说到底，免费有可能给我们带来麻烦：我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信地吸引人。免费给我们造成一种错觉：让我们误认为免费的物品的价值远远高于它的真实价值。你有没有在开完会以后，把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后用不到？你有没有排在长长的队伍里等待，只为了一份免费的冰激凌甜筒？商店“买二送一”，你有没有为了那个“送一”而买下那两个你根本就不需要的东西？免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？原因可能是，多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。人类本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能作出错误决定，可能蒙受损失。零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法比拟的。书中呈现了一个实验：将价值更高的瑞士莲巧克力和好时巧克力放在一起售卖，当瑞士莲的价格定为15美分每块，好时定价1美分每块时，大约73%的人选择了瑞士莲。而当把瑞士莲改为14美分，好时免费时，虽然每种巧克力仅仅下降了1美分，但依旧选择瑞士莲巧克力的顾客从73%降到了31%，有69%的顾客选择了免费的好时，尽管14美分的瑞士莲绝对是物超所值。如果起作用的力量只是理性的成本-收益分析，那么人们在做选择时就不应该考虑两者的绝对价值，而是相对价值——他得到什么，放弃什么。但事实上，零价格在我们决策中的影响是独一无二的。为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？我们同时生活在两个不同的世界：其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。社会规范包括人们互相之间的友好请求：你能帮我搬一下沙发吗？你能帮我换一下轮胎吗？社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里。它一般是友好的、界限不明的，不要求即时回报的。你帮邻居搬沙发，这并不意味着他也必须马上过来帮你搬，就好像帮人开一下门——它为你们双方都带来愉悦，并不要求立即的、对等的回报。另一个世界——与此截然不同——为市场规范所统治。这里不存在友情，而且界限十分清楚。这里的交换是黑白分明的：工资、价格、租金、利息，以及成本和盈利。这种关系未必是邪恶与卑俗的——事实上，它同时也包括了自立、创新，以及个人主义——但是它们的确意味着利益比较和及时偿付。我们同时生活在社会和市场两个世界里，这一事实关系到我们生活的方方面面。我们都时不时需要有人帮我们搬搬东西，替我们照看几个小时孩子，或者在我们出城时替我们收一下快递。怎样才能更好地激励朋友和邻居帮助我们？付钱还是送礼物？给多少呢？或者什么也不用？这很难做出决定，特别是有的时候，存在着把关系推向市场规范领域的危险。这里有几个参考答案。请朋友帮忙搬一件大家具或者几个箱子是可以的，但请他帮忙搬一大堆箱子或几件家具就不可以——特别是你让他肩并肩地和你花钱雇来的人干一样的活儿——这样，你的朋友会感到你在利用他。同样的，请你的律师邻居在你度假的时候帮你收快递是可以的，但是你让他花同样的时间为你免费起草租赁合同，那就不可以了。社会规范和市场规范的微妙平衡在商界表现得也很明显。对于公司来说，你不能一会儿拿顾客当做一家人，过一阵儿又公事公办——甚至更糟，如果你觉得需要又有利可图，又把他当成找茬的刺头或者竞争对手。如果你需要社会规范，你可以去寻求，但是记住了，无论何时何地都必须保持它。从另一方面来说，如果你认为你必须不时地严格照章办事：对附加服务额外收费，对不排队的消费者加以管理，那么你可能根本没有必要浪费金钱来打造你们公司亲和的形象。在这种情况下，只需坚守一条简单的价值原则：明确能提供什么，期望什么回报。如果企业开始从社会规范角度思考，实际上，它们会认识到社会规范可以建立忠诚，更重要的是，它使人们自我发展并达到如今企业的要求：实行弹性工作制、关心公司，并且积极参与公司事务，这正是社会规范带来的。金钱到最后经常是最昂贵的激励方式，社会规范不仅成本较低，并且往往更有效。当然，钱使交换变得容易了，在当今世界，钱的便利性大大提高，它使我们能够实现金融领域的专业化，能够借贷和储蓄。但是金钱自己是有生命的，如果我们仔细回忆一下过去的几十年里市场规范怎样接管了我们的生活：强调高工资、高收入、高消费，我们就会认识到让社会规范部分回归可能并不是什么坏事。好了，今天书森为您讲述了三个看似简单的道理背后隐藏着的人们的非理性，总有一些看不见的因素，悄悄影响着我们的判断，令我们做出非理性的行为。下一期的「森财之道」中，我们将继续为您讲述关于人类的非理性行为，以及，我们如何将这些非理性变得可预测，了解自己“非理性决策”的动因，更为理性地认识自己。今天的读书会就到这，感谢您的收听，我们下期再见！

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